Тесьма плетёного письма: как я пишу свои посты

Привет. К написанию текста о тексте меня подтолкнуло тщеславие. Наивен человек, упрям и жестковыен: любая похвала написанному воспринимается мной как «аффтар жжот, пешы исчо», хотя и может подразумевать обратное. Поэтому я и решила, написав о себе, написать и о своём, пожалуй, любимом занятии. Хочу поблагодарить маму за то, что научила меня писать, папу за то, что провёл мне интернет, и цивилизацию Междуречья за то, что примерно семь тысяч лет назад там появилась письменность.

Ниже будут мои одиннадцать принципов, которые я всегда приношу с собой и применяю везде, где берусь писать. Это не правила, скорее, набор стёкол и мелкие сита, через которые я просеиваю свои мысли и — опа! — получается что-то, что и запостить не стыдно, и перечитать приятно. Ни один из этих принципов не обязателен, но применять их все можно к любому материалу, кроме тех, что требуют официального делового или научного звучания.

Хочу подчеркнуть, что у поста нет цели кого-то чему-то научить, выдать универсальный и обязательный рецепт. Но есть цель рассказать, в какие рамки я ставлю сама себя, когда пишу.

Вы уже знаете, с чего начать

Давным-давно я увидела картинку, которая раз и навсегда ответила мне на вопрос «с чего начать». Вот этот случайный шедевр мысли:

Тексты о косметике можно и нужно начинать с приветствия, я так и делаю, если заметили. В потоке информации, в котором мы плывём, искреннее (пусть и нейтральное) приветствие — как прикосновение прохладной ладони к разгорячённому лбу. Привет, я рада тебя видеть, спасибо, что видишь меня. В одном слове — приглашение к вежливому диалогу. Есть рекламные кейсы, в которых креативщики для разнообразия прекращали что-то продавать и кого-то убеждать и начинали разговаривать с аудиторией по-людски. Всегда получалось хорошо.

Приветствие может быть разным, от «исполать тебе, красна девица» до «здорово, щеглы». Но все они могут стать хорошим стартом.

Обходиться без обобщений

Когда в школе нас учили писать сочинения, то вдалбливали шаблон, в котором нельзя обойтись без вступления. Школа кончилась, а вступления ещё кажутся необходимыми. В них часто пишутся фразы такого типа: «Всем известно, что красный — самый сексуальный цвет». Или: «Все знают, что хороший гель-лак не портит ногти». Кому известно, кто знает-то?

Разнообразие мнений убивает концепцию общеизвестных фактов. Кому-то и красный не про секс, и гель-лак они не уважают. Так что когда хочется написать «все знают», имеет смысл начать говорить за себя. Я думаю, что самый сексуальный цвет — красный. А ещё я знаю, что хороший гель-лак не портит ногти.

Из этого принципа вытекает следующий.

Всемирно известная банка

Ни один человек не обладает знаниями абсолютно обо всей косметике в мире. Значительная часть вообще ничего о косметике не знает. Я придерживаюсь позиции, что каждый обзор нужно писать так, словно он — первый в интернете, мировая премьера. Нужно размазывать свотчи, объяснять тонкости использования, демонстрировать упаковку. Для одного из читателей пост и будет первым. И всё окупится.

Чисто конкретные вопросы

Сделать пост полезным не очень сложно, как по мне. Нужно всего-то где-то в тексте поместить ответы на базовые вопросы:

Что — что за средство/процедура?

Зачем — какая заявлена цель, какое назначение у средства?

Как — как использовать?

Какой — какой итог получается?

Сколько — сколько денег/времени потребуется?

Если лень описывать или мысль скачет и вы боитесь потеряться где-то в дебрях матчасти, то можно сделать график, схему, табличку, нарисовать потешный рисунок, объясняющий, что и куда.

Бритва Оккама на страже краткости

Каждое предложение требует сил, и бывает жалко даже словечко убрать. Тем не менее, для повышения ясности обзора, из него можно убрать без потери качества: многословные восторги/негодования в адрес средства — текст передает интонацию очень хорошо, если вы полюбили банку, это будет ясно по описанию; стоны по поводу цены (без комментариев); повторяющиеся эпитеты.

Понятно, что это творчество, и если внутренний графоман требует, чтобы вы посреди обзора написали анекдот — сделайте это.

Разумеется, есть свобода в выражении эмоций. Но фраза «мне не нравится средство», на мой вкус, вполне исчерпывает тему недовольства. Если речь идёт о сравнении с другой банкой, то её можно представить, но оставить обзор обзором на одно средство. Не плодить сущностей.

6.Просто не добавляй воды

«Ага, кто бы говорил», подумаете вы, «у вас обзоры-простыни». Есть такое, выпускаю графомана на воле побегать. Тут скорее хочу сказать, что «вода» — не то, что вы написали по зову вдохновения, этого-то можно сколько угодно. Творчество, опять же. Но вот если вам кажется, что нужно в текст для объёму насыпать каких-то замшелых бьюти-сплетен, историй едва известных блоггеров и визажистов, вставить истории брендов, стащенные из Википедии — то, скорее всего, не нужно. То, что вы написали, потому что у вас мысль пошла, будет звучать вашим голосом. Вода не будет звучать никак.

Не ваша лучшая подружка

Тут будет пример из наболевшего. Открыла я недавно один канал и читаю фразу: «Ким таки устала завидовать богатству Кайли и открывает свой бьюти-бренд».

Опустим, что бренд у Ким и так был и что свой миллиард она заработала ещё до Кайли — фактчекинг вообще отдельная наука. Но меня возмутило такое панибратское отношение к живому, хоть и очень медийному человеку. Понятно, что не все полагают, что к семейству Кардашьян стоит относиться хорошо. Но точно стоит относиться уважительно. В конце концов, отношение к ним как к куклам из реалити сделало их теми, кто они есть. Писать подводки, как будто вчера Ким в халате Баленсиага и тапочках пила у вас на кухне пятый негрони и жаловалась, как она завидует Кайли, недопустимо.

Уважение. Уважение ко всем людям, брендам и вещам. Это очень важно.

А когда смеяться?

У меня абсолютно шакалье чувство юмора. Я отлично знаю, что самые смешные шутки находятся настолько за гранью фола, что их даже друзьям лучше не рассказывать. И хотя каждый хохочет в силу своей испорченности, большинство шуток не стоит озвучивать или писать: это не просто невежливо, это небезопасно.

Ну, допустим, перестать ржать с шуток про смерть, преступления и болезни невозможно. Но, публикуя текст, стоит юмор в нём рассмотреть с позиции «кого я могу этим обидеть». Рассчитывая на несколько тысяч просмотров поста, не стоит обижать никого. Неудачная шутка убивала успешные карьеры, пост на Косметисте ею угробить — простейшая задача.

Критиковать — не писать, но

Качество рождается в ограничениях. Одно из ограничений — то, что мы все знаем: нас будут критиковать. В большинстве своем люди вообще очень плохо переносят критику. Те, кто говорит, что обожают критику (потому что она делает их лучше), кривят душой. И хорошо, если только перед другими: если человек убедил ещё и себя, что ему нравится критические замечания читать, то он будет в постоянной фрустрации, сам не понимая, почему.

Критика не бывает приятной. Тут полезно вспомнить, что текст — просто текст, он вас не определяет. Макияж смывается и — сюрприз! — тоже не определяет носительницу. Из потока того, что вам кажется обидными замечаниями, стоит научиться вычленять рациональные зерна — это и будут слабые места. Если хочется нравиться аудитории, надо их усилять. Если не хочется, можно просто продолжать в том же духе.

Экспертность нужна, но не нужна

Кажется, что любую информацию можно найти в интернете, было бы желание и времени полчасика. Те, кого зовут «узкими специалистами» — петрофизики, гляциологи, спортивные врачи — только ухмыляются: ага, конечно.

Как без критики понять, как они вообще, твои результаты относительно среднего по больнице? Нужны ориентиры, потому что делать совсем плохо людям не позволяет знание о потраченном времени. Эти ориентиры — эксперты. Я хочу сказать, что эксперты очень нужны, что даже самый пристальный и изощрённый поиск не заменяет хорошее образование и опыт работы.

Информации не становится меньше, если её передать другим людям. Но многие люди, хорошо знающие свой предмет, видят, кажется, какое-то противоречие в том, чтобы делать это бесплатно. И начинают компенсировать упущенное, возвышаясь за счёт аудитории. Ещё недавно пост в интернете, написанный экспертом, предполагал снисходительную и высокомерную подачу. Сейчас все отлично знают цену разным экспертным мнениям, а компетенция любого специалиста проверяется поиском в интернете на раз, и можно даже не задавать вопрос: родной, а ты кому вообще упал, чтобы писать в подобном тоне? Кто силён, тот оставляет след, а кто только на словах Лев Толстой, того Гугл не выдаёт.

Делиться знаниями нужно, в конце концов, то, что по сложным темам обычно лежит в выдаче поисковиков, не содержит в себе суперценных инсайтов. И временами каждый человек, квалифицированный как специалист, испытывает желание забраться на мысленный броневик и провозгласить с него манифест единственно правильного поведения. Многие знания — многие печали, это бремя тяготит. Право на броневик и манифест лучше реализовывать как можно реже, но иногда можно всем.

Минус равнодушие

Причина всех проблем с миром — то, что людям в общем и целом параллельны проблемы других людей, животных и планеты. Кали-юга, кровавые цветы насилия, экологическая катастрофа, экономическая катастрофа — ноги растут оттуда.

Как это применимо к постам на Косметисте? Главный мой и единственный обязательный принцип — не покупать, не использовать и не описывать для вас посредственную ерунду из категории «ну так, сойдёт». Не тратить своё и ваше время на посты о посредственных и проходных банках, которые не вызывают эмоций. Речь, если что, не про обзоры с плохими оценками, это суперполезно, а про обзоры, написанные ради поста, не несущие ничего нового и выдавленные из себя через силу.

А что достойно поста, каждый решает для себя сам.

Спасибо за ваше внимание. Увидимся скоро.